Intervista a Elisabetta Treggiari, esperta di licensing e brand extension, Managing Director di IBC International di Lugano.
Il mercato globale del licensing ha chiuso il 2025 sfiorando i 390 miliardi di dollari, con una crescita del 5% che supera quella del retail tradizionale. Ma cosa significa davvero, per chi compra vestiti, borse o accessori? Ne abbiamo parlato con Elisabetta Treggiari, che segue da anni l’evoluzione del settore a livello internazionale.

Partiamo dai numeri: il licensing sta vivendo un momento d’oro. Perché proprio ora?
Perché le persone vogliono una storia, un’appartenenza, un motivo per raccontare quel prodotto agli altri. Le aziende lo hanno capito, e stanno moltiplicando le licenze e le collaborazioni per intercettare pubblici sempre più specifici. Non a caso l’ultima edizione della Licensing Expo di Las Vegas ha registrato il numero più alto di sempre di aziende partecipanti con piu’ di 400 espositori e oltre 5.000 marchi rappresentati.
Quali sono i trend che vede emergere con più forza per i prossimi mesi?
Ne isolerei quattro, che secondo me racconteranno il 2026-2027.
Le serie TV diventano piattaforme, non solo contenuti. Oggi una serie di successo si trasforma in un vero e proprio ecosistema di prodotti, che spazia dalla moda al beauty all’arredamento e al food. Per fare un esempio, un fenomeno come Stranger Things ha generato un numero di collaborazioni e di licenze incredibile. Tanto che continuerà anche dopo la fine della serie live-action: è in arrivo uno spin-off animato, Stranger Things: Tales from ’85, dagli stessi Duffer Brothers, segno che il programma di licensing non si esaurirà con l’ultima stagione ma è pensato per proseguire nel tempo.
L’intelligenza artificiale entra nel modo in cui si scelgono le collaborazioni. Gli operatori del settore raccontano un passaggio netto: si sta abbandonando l’istinto puro per affidarsi sempre di più a strumenti capaci di prevedere quali collaborazioni funzioneranno davvero, prima ancora di lanciarle sul mercato. Non è più solo “che effetto farà”, ma “quanto durerà, quanto sarà coerente con il brand, quanto pubblico realmente attiverà”.

Le celebrity diventano marchi a tutti gli effetti. Si parla sempre più spesso di “celebrity-as-IP”: personaggi famosi la cui immagine viene gestita, estesa e licenziata con la stessa logica industriale con cui si gestirebbe un Brand. È un trend che promette crescita, ma che porta con sé anche un rischio: una persona reale può cambiare, diventare impopolare, invecchiare prima del tempo.
L’arte e il patrimonio culturale conquistano spazio nella moda. È forse il dato che mi ha sorpreso di più: il segmento dell’Art & Museum Licensing è cresciuto del 7,4% nell’ultimo anno, Vediamo sempre più spesso grandi musei e istituzioni culturali diventare partner di brand della moda per collaborazioni che vanno oltre la fornitura di immagini da stampare.
Guardando all’estero, quali dinamiche osserva nei mercati internazionali?
Si fa strada con successo la strategia basata sul “pensare locale per avere un impatto globale”. Le collaborazioni che funzionano meglio oggi sono quelle che raccontano qualcosa di locale e fortemente caratterizzato, e che proprio per questa autenticità finiscono per affascinare il pubblico ovunque nel mondo. Un brand capace di valorizzare un contesto specifico, oggi genera più attenzione di uno che si limita a essere ovunque uguale a sé stesso.

Qual è un esempio di questa dinamica?
Uno su tutti la collaborazione fra Vivienne Westwood e Art of Heritage, l’istituzione culturale saudita che tutela l’artigianato tradizionale del Paese, presentata alla Riyadh Fashion Week. Una capsule di abiti ricamati a mano da artigiane locali, pensata non come semplice operazione commerciale ma come ponte fra culture diverse, al punto che la maison ha annunciato l’intenzione di conservare i capi realizzati , immaginandoli un giorno esposti in un museo. È un segnale chiaro di dove sta andando il settore: meno prodotto usa e getta, più racconto che dura nel tempo.
Il mercato del fashion licensing oggi premia chi ha una visione strutturata che veicola un messaggio chiaro, coerente e di lungo periodo.
Il 2027 sarà l’anno in cui il successo di questo approccio si vedrà con particolare chiarezza.